¿Nunca has paseado por la calle y te ha llegado un aroma que te ha transportado a la infancia? O simplemente ¿un olor inesperado te ha traído a la memoria momentos, personas o lugares? La memoria olfativa es una de las que más perduran. Cuando vemos una pared blanca no volamos pero un olor es mucho más potente al estimular la memoria.

Así lo expone una investigación conjunta de la UAB y el Hospital Clínico dónde participan más de 50 especialistas: neurólogos, rinólogos, farmacéuticos, químicos, estadistas, y el Profesor y Publicista Pere Navalles, que da el enfoque necesario hacia el mundo de la comunicación empresarial. Pere Navallles se doctoró en 2012 con  “El aroma como marca comercial. La memoria olfativa aplicada a la comunicación”. Se trata de una tesis experimental para conocer en qué grado puede identificarse una marca comercial exclusivamente por medio del aroma de sus productos. Estudio de la memoria olfativa en la comunicación persuasiva. La tesis demuestra que por medio del aroma, se puede reconocer un producto y en un menor grado, pero también significativo, identificación la marca, haciéndose necesario incluir el aroma entre los elementos característicos de la identidad corporativa.

Si bien el estudio deja claro la potencia del aroma a la hora de provocar emociones en los consumidores, también nos habla de la evolución histórica de los medios de masas y la dificultad de “emitir” aromas en los mismos. Sin embargo, actualmente disponemos de tecnologías que nos permiten provocar sensaciones y vivir experiencias. Por ejemplo, una realidad envolvente o virtual donde la experiencia es palpable e inmersiva. Es ahí donde podemos estimular el olfato de los participantes y hacerles la experiencia más real y emotiva. Si las Oculus Rift nos crean un mundo audiovisual alrededor si sumamos la experiencia olfativa seguro que el recuerdo generado quedará grabado por más tiempo.

En Febrero de 2014, Cacaolat, la marca por excelencia de batidos de chocolate en Cataluña, instaló unas marquesinas en el centro de la ciudad que emitían olor a su producto. No es necesario decir que fue todo un éxito y que el coste de producción de esta campaña es reducido (en comparación a una campaña en Mass Media). En 2014 esta campaña ganó el bronce al Premio a le Eficacia en bajo presupuesto.

 

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