Hace una semana os contamos qué es y para qué sirve un patrocinio, pues bien, en este post damos un paso más y analizaremos los patrocinios más comunes que se utilizan hoy en día:

Notoriedad y PR: comunicamos nuestra marca y algún mensaje en medios fuera de los espacios publicitarios.

Posicionamiento: Mezclar la marca con atributos positivos para nosotros, ya sea deporte, glamour, acción social, etc. Aquí es importante definir bien el patrocinio. Éste debe ser consistente con nuestros valores de marca, aquí valen los ejemplos que ponía al principio. Siguiendo el ejemplo de la enseña orientada a clases medias-bajas que patrocina un concurso de hípica. El target habitual de estos eventos son clases medias-altas, altas. ¿Cierto? ¿Es posible que viendo esa marca vayan a comprar ahí? Puede ser, pero cuando ven su ubicación geográfica posiblemente les desanime. ¿Es posible que manden al servicio a comprar ahí? Es posible. Pero lo más probable es que su target actual lo vea ahí y comience a rondarle en la cabeza que es una marca “pija”, que no es para él. Aquí influyen otras variables como el reposicionamiento de la marca, el aspiracional, etc. Pero hacer un cambio tan abrupto tiene más que ver seguramente con que a la hija del CEO de esa marca le gusta la hípica.

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Percepción target: Ligado con lo anterior es que si al target que le gusta una determinada actividad, por ejemplo la música clásica y ve que tú la patrocinas, seguro que mejoras en su esquema mental. Quizá si te odia no te ame, pero seguro que ya no te mataría. Sí, podemos poner miles de ejemplos de entidades bancarias que patrocinan eventos culturales o sociales y siempre oyes el comentario de “que morro, con nuestro dinero quieren lavar su imagen”, pero es un porcentaje muy pequeño.

Promoción: Utilizar la imagen de un equipo de fútbol o de un cantante puede ser ideal para captar la atención del target en el líneal, en la calle, en internet, etc. pero no nos quedemos sólo con eso. Sortea experiencias con el patrocinado, lanza ediciones especiales, en definitiva, juega con él y exprímelo. Esto no suele funcionar en ámbitos como por ejemplo la ópera o las ONGs.

Experiencia de marca: Utiliza tu patrocinio de gancho para que la gente acuda a ti en el evento o mejor, crea tu propio evento con tu patrocinado. Y cuando los tengas contigo hazles disfrutar, apórtales y cuela tu marca para que cuando lleguen a casa digan “wow, que divertido me lo pasé. Estaban los de XX, en la fan zone de XX” o en Twitter o Instagram suban una foto interactuando con tu marca.

Entradas: Y después de todo esto el de comercial te dirá “vale, ¿y esto de qué sirve?” Le soltarás el rollo y él comenzará a hacer caídas de ojos. Llega entonces el momento artillería, palabra mágica: promociones, y te dirá “bueno, la promoción del 2x1 funciona mejor y no cuesta el pastizal que has pagado”. Allí es donde le dices “te doy estas entrada VIP y haréis un meet & greet con el cantante” o “te llevas a los key accounts al palco y después os daremos unas camisetas firmadas”. En ese momento comienza a cambiarle la cara, pero te soltará algo de “bueno, no está mal”. Comienza tu contraofensiva “y aprovecha y colócale más producto promocional”. No lo hará, y la culpa siempre será del de marketing. Pero bueno, esa es otra guerra.  Los de trade suelen entender esto sin necesidad de batalla.

Es cierto que hay otras muchas herramientas. Desde campañas de publicidad con el sponsorizado a negociación de venta de producto con la licencia, pero estas son, muy resumidas, los grandes puntos fuertes del patrocinio.

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